原标题：靠「大嘴妹」出圈的T97咖啡，如何杀出咖啡红海？
最近一段时间，T97咖啡直播间的喊麦主播「大嘴妹」与消除类小游戏「羊了个羊」被并列为两大令人欲罢不能的互联网新型「电子榨菜」——指吃饭时看的视频，像榨菜一样很好下饭。
T97咖啡的大嘴妹靠唱rap卖货的方式让直播间出圈，配合着动感的节奏、摇晃的身体，以及戏精的表情，全程不间断循环单押或双押的唱词、数来宝、顺口溜等内容，激情介绍着自家的咖啡品牌和优惠信息。只要在抖音刷到这个魔性直播间，没有人会轻易划过去。
随着「大嘴妹」的爆火，T97咖啡的品牌知名度水涨船高。甚至，其创始人李潇在直播中喊话，表示要在35个月内，在店铺数量、单店业绩、市值上全面超越瑞幸，未来中国咖啡的格局就是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。
一边是创始人不断放出的豪言壮语，另一边是以喊麦风格卖咖啡的大嘴主播，无论是哪一种方式，似乎都不同于目前市面上其他咖啡品牌的调性。
但面对追求调性与差异的年轻消费者，「魔性」真的成了出圈秘籍？在日益内卷的咖啡赛道上，这种说唱形式的带货直播间，是否能成为直播运营的新趋势？又是否能帮助品牌杀出咖啡红海呢？
T97创立于2021年4月，主打高品质高性价比的精品咖啡，目前已拥有43家线下咖啡门店。
尽管网络知名度在最近达到峰值，但据消息称，T97自去年4月第一款产品上线以来，不足一年就创下了10亿销售额的记录。凭借良好的用户口碑、稳定的供应链、强大的研发实力和知名连锁品牌背景的创始及运营团队，在火热的咖啡赛道中已占得一席之地。
而成功的一个秘诀，或许在于它的独特定位：一款减脂咖啡。
中国咖啡行业市场规模的增长速度肉眼可见，有数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达1130亿元，人均咖啡消费杯数达8.8杯，预计2023年市场规模将达到1806亿元，人均消费有望突破10杯。
但在竞争激烈的咖啡赛道中，减脂咖啡品类则属于鲜有品牌涉足的蓝海市场。而轻食减脂的市场需求，又是庞大的。抓住这一市场空白的T97咖啡，便脱颖而出了。
T97直播间每天15点30开播，24点下播，只要是「大嘴妹」担任主播时，就能轻松拥有上万人在线观看。
事实上，T97咖啡在5月19日进行首场抖音直播时，并不是喊麦模式，所以数据和热度都不高。直到9月份，将喊麦和带货结合之后，人气暴涨，仅9月26日，直播涨粉近10万人。
只要看过T97的直播，就很难忘记直播间魔性的BGM和大嘴妹上头的rap词：
「咖啡每日来一杯，时时刻刻欢乐陪。手中咖啡抬一抬，恭喜升官又发财。一杯情啊两杯意，三杯四杯啊好兄弟，牛奶加到咖啡里，好喝到你心窝里。」
很多人表示一打开直播间就出不去了，只寄希望能够借助外力把自己从直播间拯救出来——在弹幕里大呼「管理麻烦踢一下，我出不去了」。
有媒体称，如今的T97直播间每天大概有900万曝光量，最高能达到1500万。
这样的数据，在新茶饮、新咖啡等赛道的官方直播间中，几乎一骑绝尘。因此在不久后，书亦烧仙草的直播间也推出相似风格的「嘟嘟妹」，毕竟在直播时代，任何一个突然火爆的风格都会迅速引来一众模仿者，成本低收效快。
实际上，喊麦带货并非T97原创。此前一个卖瓷器的博主楠一青瓷直播时，就会与镜头外的运营以一唱一和的喊麦方式来过品，喊麦的内容中间还会穿插一些古诗词、俗语。
只不过楠一青瓷没出圈，大嘴妹却火了。
T97咖啡直播间仿照这种形式，直接将别人直播的话术全部复制套用。直播间迎来了起色后，才开始对直播话术进行改编迭代，先是动员内部同事编写，后来专门找外部话术师来写词，逐渐形成了T97咖啡现如今的风格。
也就是说，T97咖啡直播间的爆红的流量密码就是内容创新：在模仿和借鉴的基础上进行迭代，不断尝试内容和形式创新。
那么在「模仿+创新」的过程中，T97咖啡直播间究竟在哪些方面进行了创新呢？而这些或许正是直播间的出圈秘籍。
01 个人形象IP化
如今直播带货争议不断，值得关注的是，带货直播间的价值不仅仅在于卖货本身，也可以用符号抢占用户心智。
无论是「东方甄选」的董宇辉，还是带动全民健身热潮的刘畊宏，他们「火速出圈」的原因都离不开极强的个人特色，独特鲜明的个人IP在当下显得尤为重要。
这里的独特，指的是更能够在用户心中建立记忆点，T97咖啡「大嘴妹」身上极具辨识度的记忆点就是引人注目的大嘴。
一开始，T97的直播带货，并没有突出带货主播大嘴的属性，反而是主播因为自己的大嘴形象，多少有点放不开，直播之前会可以通过淡色口红和缩嘴美颜来遮盖，后来有一次忘记遮盖，却为直播间引来了人气。
在观察到网友反馈之后，T97迅速转变直播的运营方向，转而突出主播的大嘴。主播也放飞了自己，在被粉丝们说像大嘴青蛙后，她甚至直接带上了同款发箍，以活泼、接地气的性格，突出的大嘴形象，吸引了一大批粉丝。
「大嘴妹」的出现，带来视觉的冲击，再加上魔性洗脑的喊麦，轻松成为吸引这批用户的利器，也造就出了T97直播间独一无二的风格特征。
可见，用区别同行的符号更容易撬动流量，也能在一定程度上加厚直播带货的壁垒。
每次主播大嘴上场时，相比T97咖啡的其他主播，在线人数会有20%-30%的增长，也充分印证了这点。
02 布置场景化与匹配性
说唱风格固定后，T97直播间在布置方面也花足了心思，尽量向说唱场景靠拢，前面两位主播负责说唱，身后另外有两位店员拿着制咖啡的工具，模仿DJ打碟，营造出嘻哈氛围感。
对比之前的直播间布置，针对说唱直播做的场景化，能够用差异视觉增加观众的心理暗示，加深对于直播间的风格化印象。
同时，和「羊了个羊」的普适性不同，T97咖啡的直播间除了独特，还考虑到了匹配度。匹配度是指人、商品、领域的协调。
T97作为一个年轻的咖啡品牌，用户画像也大多以年轻人和上班族为主，而这部分受众的风格偏好更倾向于轻松解压、休闲娱乐的内容。
咖啡品类自带的饮品休闲属性，客单价格普遍在10元以下，也是推动直播间销量增长的一大助力。
03 抖音电商扶持
真正助力T97咖啡爆红的东风，其实还是抖音生活服务平台对于本地生活商户品牌的扶持和流量激励。
抖音生活服务于2021年1月正式启动，并呈现出持续增长的发展趋势。据悉，今年上半年对比去年同期，抖音生活服务的交易总额增长了30余倍、动销商户数增长近22倍。
而T97咖啡这种属于商家自播，恰好属于抖音官方大力扶持的类型，顺势出圈也就不足为奇了。
虽然直播间热闹，但T97的销量却并没想象中那么惊人。
据统计，直播间目前销量最高的一款饮品是招牌T97拿铁，售价11.9元，售出6703份；其次是生椰拿铁，售价12.9元，售出5798份；6.9元秒杀的美式售出1193份，新推出的青提抹茶、青提绿茶拿铁、橘皮拿铁、橘皮抹茶也在直播间进行秒杀，单杯15.9元，售出1385份。
限制T97销量的一大原因在于T97的门店情况，由于直播间主要的货品均为需要线下核销的咖啡饮品，这就要求门店分布足够广，但截止目前仅有40多家店，这很大程度限制了客群。
更重要的是，T97咖啡如今风靡的喊麦式直播间其实也严重依赖「大嘴妹」这位主播。
T97直播间在察觉大嘴的IP已经成型后，为了保障流量，顺势开始运营其他个人IP，采用一种「老带新」的方式，「大嘴妹」「夹子音」「眼镜妹」三人轮换直播，让观众逐渐熟悉直播间每个主播的人设，培养观众的参与感和忠诚度。
但直播间的观众对此却不太买账，一旦「大嘴妹」休息，由另外的主播出镜的时候，「退订吧，大嘴不见了」、「想大嘴了」、「大嘴不在有点尬」等弹幕刷得满屏都是。
且不说「大嘴妹」与T97咖啡的绑定关系有多深，一个品牌对某一主播的过度依赖，也很容易造成消费者的审美疲劳，长此以往，当「大嘴妹」也失去了吸引力，T97的直播间还会继续火爆吗？
而前不久爆红的东方甄选，却因为网络主播辛巴在一场直播中，对售卖的玉米价格表示质疑，说他将成本七八毛的玉米，加价到六块，登上热搜，导致品牌直播间出现信任危机。
因此，不难看出，直播作为一种「兴奋剂」流量，对品牌来说仅仅是短期有效的。要想让直播间为品牌创造长期有效的价值，一定要将直播品牌化。
随着「日咖夜酒」的消费习惯兴起，咖啡不仅成为了消费者手中的一杯饮品，更成为不少品牌重新焕发生机的一剂强心针。因此近年来，无论是巨头跨界还是新品牌崛起，都让咖啡赛道充斥着一股热钱的味道。
而成功出圈的T97似乎并没有走传统的品牌营销的套路，在是在用猎奇的玩法。在社交平台搜索T97时，会弹出来许多吹嘘直播业绩，吸引加盟、学习操盘策略的内容，颇有一种令人熟悉的「微商」感觉。
在门店数量尚未到达自我规划的预期时，深谙流量法则的T97创始人李潇就开始鼓吹起品牌的玩法有多厉害，还发圈称仅花800元的成本，直播间进来615万人，产出5018万播放曝光，甚至喊出了「计划35个月内超越瑞幸咖啡」的口号。
T97品牌未立，加盟卖课先行。或许直播间的出圈本来就不是为了卖咖啡，而是一个超强的广告。广告的目标不是普通消费者，而是加盟商。
李潇明确表示自己的线下品牌课会分享T97的打法，称这一套打法是最有效、最科学、杀伤力最强、投入最小、回报率最大的方法，能够从比自己强的竞争对手手中抢到生意。
根据相关报道，这一课程被命名为「2天1夜品牌突围实战营」，主题为「告别盲目试错，帮助品牌用少量投入获得指数级回报」，费用标价19800元，早鸟价格为4980元/人。
李潇的豪言壮语，是努力把T97咖啡做大做强的野心，还是要通过加盟、卖课收割韭菜？只能交给时间来给出最终答案。
如今，出圈是不争的事实，但在日益内卷的咖啡赛道上，T97又要靠什么杀出咖啡红海呢？如何延续热度、长盛不衰恐怕才是品牌接下来要思考的重点。
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