文｜OM 出海研究所
从 " 一夜爆火 " 到 " 跟风刷屏 "，《羊了个羊》只用了一天。
9 月 15 日，《羊了个羊》创造了抖音超 16 亿，微博话题超 22 亿的话题量，单日百度搜索指数逼近 80 万，游戏一度火爆到服务器 2 天内 3 次崩溃。
本以为会快速陷入 H5 网红小游戏 " 速朽 " 的魔咒，但随着上周 " 变态第二关 " 游戏难度的降低，不少 " 拒绝被割韭菜 " 的网友再次点开了游戏，有人表示：" 刷了 68 遍，终于过关了。"《羊了个羊》的核心玩法是点击带有图案的方块，方块会移动到游戏界面下方的槽位中，集齐三个同样图案，槽位中的对应方块即可消除，而槽位只有七个，一旦占满则游戏失败，失败后可以通过观看广告来复活。
有网友爆出，该玩法并不新奇，海外在 2020 年就已有了《3 Tiles》，《羊了个羊》与之相比的最大区别仅在于图案不同。面对 " 抄袭 " 舆论，制作方则回应：" 不幸的是，在游戏开发中，抄袭是一个很常见的问题。"
这种说法其实不无道理，放眼全球，《羊了个羊》其实已经有不少同类产品，去年上架的《Cube Master 3D》就是其中之一，该游戏在今年第一季度实现下载量高达 2239% 的季度增长。
并且，我们发现，Tile 消除玩法已经成为消除赛道中仅次于传统三消的存在，它在新兴市场的增长主要来源于印度、巴西。以 Tile 消除为对象，我们找到了在两地活跃的二十余款同类产品，发现它们在今年的 1 月、7 月存在以集中买量拉动用户增长的行为，DAU 最高达 238 万（印度）。由于各款产品数据差异较大，下文将通过对比位居印度、巴西的 Top 同类产品和《羊了个羊》的差异，揭露印巴市场的 Tile 消除赛道的打法。01 市场盘点：印巴 " 类《羊了个羊》" 手游
相比《羊了个羊》通过刻意制造营销话题来 " 破圈 "，印度的 Tile 消除游戏还停留在传统的游戏设计层面，多以 3D 立体卡通元素展现，用 " 倒计时牌 " 和 " 高难度关卡 " 满足用户的挑战欲望。
Tile Master 3D - Match 3D
作为印度 Top1 的 Tile 消除游戏，整体设计非常欧美化，消除物品以橄榄球、足球、雪人、糖果、饼干、圣诞树、复活节彩蛋等欧美卡通的 3D 立体形式出现。
虽也是将元素叠在一起，但和《羊了个羊》不同，《Tile Master 3D》的叠加更加随意，由于立体性的原因，玩家可以较为清晰地看见每层元素。
所以，" 拼手速 " 就成了玩家的游戏目标，游戏会在每一局上方设置一个 " 通关倒计时 "，此外，在倒计时下方还加了 "Combo" 限时统计，通关时间越短，连续统计到的 Combo 越多，通关奖励就越高。比如，在第 218 关，玩家必须在 5 分钟内通关，三个相同元素即可消除，下方的 7 个槽位满了即失败，当玩家清屏之后，物品还会再下落一次，玩家要再消除一次，这样的设计既轻松又令人上瘾。
且游戏可以离线玩，匹配印度网络并不发达的现状。
相比纯 IAA 变现，《Tile Master 3D》采取了混合变现模式，除了看广告获得奖励之外，玩家可以选择 " 付费去广告 " 或者 " 付费购买游戏内金币 "，这种变现方式可以提升游戏的收益。过去一年中，游戏在十月、一月、七月集中获客。观察数据波动，我们发现在《Tile Master 3D》的全球化策略中，印度约占到 50% 的份额。
数据：过去一年，Android，印度，下同除了印度之外，游戏在巴西、墨西哥、埃及也获得了不少用户，说明这类玩法在各种海外新兴市场都可覆盖到一定的垂类受众，普适性较强。
Cube Master 3D - Match Puzzle
如果说《Tile Master 3D》走的是轻松解压路线，那么《Cube Master 3D》走的则是 " 烧脑 " 路线。当然，游戏并没有刻意设计像《羊了个羊》第二关一样的 " 卡关噱头 "，而是通过 " 立体魔方 " 的方式，制造 " 视觉盲区 "，玩家要转动魔方寻找匹配对象。
游戏中的美术元素多以小动物、水果、数字、玩具这样很简易的方式出现，只是它们要印在立方体的六个面上，用这一方式简化了设计难度，虽同为 3D 效果，但相比《Tile Master 3D》还是简约不少。只是这样的玩法设计会导致单局时间较长，玩家要消耗较多的精力寻找消除对象，在国内或许掀不起风浪，但是放在海外，和一些传统数字解谜、拼图解谜游戏一样，有一群忠实受众，以 30~60 岁的女性为主，有较多闲暇时间，她们享受最终过关的愉悦。可以看见，《Cube Master 3D》在印度、巴西、美国、墨西哥、阿根廷、哥伦比亚都获得了当地垂直类目中相对较高的用户量级。以巴西为例，消除垂类中，最受欢迎的游戏是《Candy Crush Saga》，同样是安卓端，过去一年下载量接近 570 万，《Cube Master 3D》相比之下，设计更轻、玩法更简，却也达到了 366 万的下载。顺着这个玩法，我们可以发现类似的魔方消除游戏也有不少，其中不乏 Casual Azur、Voodoo、Words Mobile 这样的休闲大厂的产品，可见 " 魔方 " 这一题材被套用在不同玩法中，已经得到了市场验证。Tile Master - Classic Match从发布时间来说，这款游戏应该是《Tile Master 3D 》的前作，约早于后者一年发布，共性是 " 拼手速 "。
游戏元素自下而上匀速上升，元素触顶即死，玩家找到三个相同元素即可消除。游戏原理类似《俄罗斯方块》，元素设计则类似上文提到的《Cube Master 3D》，只是呈现方式更加平面。
玩法本身的趣味性让游戏至今在印度仍有超十万 DAU，值得一提的是，该游戏今年主要在巴西获客，巴西近一个月 Android 端的 DAU 已经超过二十万。在游戏今年的版本中，游戏也加入了槽位设计和皮肤系统，丰富游戏内容，让游戏玩家更好地过渡到新产品《Tile Master 3D》中去。
Tiledom - Matching Puzzle《Tiledom》早在 2019 年就发布了，和上文游戏相比，这款更久远一些，但仍活跃。
GamePlay 页面和玩法与《羊了个羊》高度一致，采用叠牌设计、卡槽消除玩法，只是多了金币系统，另外，看广告可以免费获得游戏内奖励，这两个细节都是为用户留存服务的。
相比之下，《羊了个羊》去掉了这些长线设计，直接用 " 超高难度关卡 + 流量裂变 " 的方式刺激用户看广告，把营销做到了极致。
<>毕竟仅从游戏设计的角度来看，这样的玩法不会有那么多年轻的玩家，从《Tiledom》在美国的用户画像也可以看出 51~60 岁的女性是主力玩家，比前面几款都要更高龄化一些。Tile Craft - Triple Crush、Tile Connect Master: Match fun无独有偶，2019 年发布的《Tile Craft》和 2020 年发布的《Tile Connect Master: Match fun》也是这样的游戏，其中，前者至今仍保持着月更版本的活跃度，只是它除了印度、巴西之外，越南也是很重要的市场。
Tile Pair 3D - Tile Connect 3D这款可能是最不像《羊了个羊》的游戏，玩家只需在规定时间内找出两个相同的物品就可以将其消除，消除之后的 "3D 圆盘 " 会计入上方，像 " 筹码 " 一样叠在一起。
正如这款游戏的介绍一样，" 茶余饭后轻松、解压一下 " 是它的娱乐目标，圆盘上的图案也很生活化，有 Q 版的荷包蛋、西瓜、蛋糕、米饭、快餐、花朵等，弹出的广告也多是和外卖餐饮相关的，用户非常细分。
交叉产品也多是主打水果、花朵题材，目标受众是 30~60+ 的家庭主妇，在印度、俄罗斯、墨西哥均有一定的用户。Mahjong Solitaire - Master这是一款比较小众的 Tile 消除游戏，主要市场在美国，近期在印度、巴西快速获客。之所以小众，和它的 " 麻将 " 题材有关，这是榜单中唯一一款不那么欧美化的游戏。
值得一提的是，在游戏的相关视频中，也有 " 通关率不到 1%（only 1% people can match them all）" 这样的文案，可见这并不是《羊了个羊》独特的营销策略。
另外一个和前述游戏都不同的是，游戏设置了三种难度，玩家可以自己选择简单、中等或者困难模式，这是为了尽可能在小众题材的基础上扩大用户覆盖面。3 Tiles最后来说说近期被推向舆论风口的《3 Tiles》，这款产品由白俄罗斯厂商 Appsulove 发行，随着《羊了个羊》的 " 抄袭 " 风波登上微博、知乎热搜，已经有多篇公众号文章分析过两款游戏的相似度，但其实在看了上面那么多款同类产品之后，会发现《3 Tiles》只不过是这个赛道的众多产品其中之一而已。
不可否认的是，相比上述产品，它的年轻用户相对更多一些，21~40 岁的用户占了游戏总群体的 43%（美国），这一较高的比例和它偏可爱的卡通美术风格相关。
但游戏的海外市场表现较平，目前巴西是它最重要的市场之一，并没有进入印度。有趣的是，游戏近期的下载均来自中国 iOS 端，仅 9 月 20 日单天，中国 iOS 玩家就创造了 149 万的下载量。02 关键线索：游戏设计重于营销创意人们越来越需要一个共同的社交话题，而《羊了个羊》以快节奏、难过关、地域竞赛、明星带量的模式满足了社交需求，在社群裂变和舆情发酵下，玩家也开始自发传播。
可以说《羊了个羊》是资本与社交营销联手打造的一场 " 话题秀 "，之所以能够成为短期的现象级产品，是由其微信 H5 小游戏的决定的。
腾讯官方近期发布的《2022 微信小游戏增长白皮书》透露出，小游戏的问题在于生命周期短，获客渠道单一，用户画像不够精准，触达不到潜在用户，而《羊了个羊》分别通过卡关、制造社会话题、撬动社群裂变、打造地域竞赛来解决上述问题，在 H5 小游戏发展过程中，《羊了个羊》的出现既合时宜又给后来者提供了借鉴意义。
但是对于手游出海来说，这一偏重营销路径换了一个社会环境，换了一个赛道之后，可能并不具备可复制性。踏踏实实打造游戏设计，才是普通开发者能够做到的，也是印度、巴西这样地区的玩家能接受的。低门槛入局，随玩随停，是闯关消消乐拥有广泛玩家的基础，可真正留下玩家的，还是游戏对玩家的激励，这种激励放在 Tile 消除游戏中，和《羊了个羊》类似，也是关卡难度的控制。
分析印巴火爆的 Tile 消除闯关游戏，我们发现，随着玩家 LT 的延长，在小众赛道中脱颖而出的产品会将关卡保持在一个合适的难度曲线内，好的关卡曲线会让玩家有种 " 摸索 - 成就 - 放松 - 熟练 - 挑战 - 成就 " 这样逐级上升的爽感。
比如，到了 102 关的时候，《Cube Master 3D》开始组合不同的元素，并且让魔方出现 " 交错重叠 " 的效果，让关卡既是玩家熟悉的，又通过细节的改变提高了游戏难度。另外，印度、巴西的消除小游戏更多还是以 " 轻松、解压 " 为核心，毕竟面向的受众多为 30 岁甚至 30 岁以上有闲散时间的女性，要考虑长期的留存和变现问题，游戏设计就要重于营销策略。《羊了个羊》的营销效果在印巴手游端能不能实现，需要多少预算得以测试，目前还是要打个问号的。
03 垂类深耕：矩阵化，反常规创新测品
盘点印度、巴西相似产品的时候，我们发现，像 Higgs Studio 这样的游戏厂商已经深耕于消除赛道多年了，可能并不是每一款产品都能得到市场的垂青，但相比那些偶有爆款的公司来说，垂直于某一赛道的多产品尝试，在资源能匹配到的情况下，无论是测品还是用户池养成，公司都会有更多的机会。
比如，三年内，聚焦印度、巴西这样的新兴市场，Higgs Studio 打造了十余款消除产品，每款之间的差别并不大，但是矩阵化的方式可以测出用户最喜欢的设计组合。另外，当一款新品更吸量之后，老品可以低成本地通过增加新的内容来测试原有用户的喜好，促活，迭代。Tile 赛道其实很小众，和传统消除以及融合消除相比，理论上它很难出爆款。但从前面的产品分析可以看出，就算是如此垂直小众的赛道，也有它的市场空间。目标用户精准，对标产品成型，且市场成熟度远超过我们的想象，这就是足够垂直之后的赛道机会，缺少的是创新和反常规。刘新华（高榕资本投资合伙人、快手前首席增长官）说：" 一个反常识的规律是有时候获得 10 倍速增长比获得 10% 的增长更容易。" 放在游戏设计里，可能都是一些大胆的细节造就了爆款。
抛开 H5 小游戏的特性不说，《羊了个羊》在变现目标上就做了一次 " 反常规 " 的尝试。通常来说，以 IAA 变现为主的游戏会考虑用户体验，不会强迫玩家看广告，但《羊了个羊》以快速盈利为核心目标，将玩家游戏进程卡在了第二关，变相强迫玩家看广告，这是其一。
其二，很多 IAA 游戏为了扩充 IAA 收入，除了激励视频之外，还会设置 Banner、插屏广告，但是《羊了个羊》仅设置了 " 观看广告复活 " 和 " 观看广告获得一个道具 " 这样的激励视频，并迫使玩家高频看广告，这就是为什么玩家会抱怨："《羊了个羊》诱导我们看广告，薅羊毛，我们就是那头羊。"
但这都不阻止游戏快速回本，成为爆款，这背后，还是有一些创意成分在的，这些创意，就是垂类产品脱颖而出的关键。同样的，印度、巴西也有这样的市场机会，究竟会不会在未来出现这样的爆款，它们又会是什么样？让我们拭目以待。
参考资料：
[ 1 ] Pass-through game ‘ Sheep A Sheep ’ becomes overnight sensation in China, while questions remain over durability - 环球时报
[ 2 ] 热搜第一背后 " 推手 " 浮现，《羊了个羊》是如何操作的？-DataEye
[ 3 ] 3Tiles 回应《羊了个羊》涉嫌抄袭：这令人很不快 - 腾讯网
[ 4 ] 驱动 10 倍速增长的 10 种势能红利 -36 氪
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