从2022年《原神新春会》引发的IP建设与思考。
2022年1月21日原神及其相关团体在b站直播了《原神新春会》专题线上演出，以《团圆》，《璃月》等为主题展示了一系列丰富多种形式的表演。
从2021年7月份入坑后，我所参与的官方形式的周边演出及表演只有两次《原神周年庆》以及这一次的《2022原神新春会》。
本文的目的是为了解答一下三个问题：
《原神》相关策划组为什么要组织此类衍生的产品和服务？
这类产品和服务提供的质量应该是什么水平？
官方组织的周边产品和服务和粉丝自发组织的周边活动有什么区别？
我们知道所有的公司的目标基本上都是以公司价值最大化为目的的。但是究竟如何去衡量一个公司价值的最大化呢？不同人有着不同的观点。有些人从社会视角来看待，公司价值的最大化就是要所有利益相关者的共同利益最大化。有些人从公司治理的视角来看，公司价值的最大化就是公司股价以及未来可变现净值的最大化。相比之下，第二种观点的接受度更高也更符合实际。如果我们把《原神》这一款产品看作一家独立的公司，那么公司的目标就是要使得原神这个产品的收益的可变现净值最大化。也就相当于提高产品的收入。
从传统的产品管理的观点来看，提高一款产品的收入（利润）有着很多做法：
1. 提高产品价格，降低产品的成本（生产成本，管理费用等等）
2. 扩大市场占有率和销量
3. 延长产品的寿命，更新换代，提升总利润
但问题在于传统的产品服务市场都是竞争性的，或者垄断竞争的。竞争市场产品没有差异化，商家无法赚取超额利润。垄断竞争则考虑到产品的差异性，其差异性来自于知识产权和专利，这些专利导致技术和设计为开发者所享有，并且可以凭借此获得超额的收益，高度的市场份额以及垄断。
《原神》作为一款文化产品，其不仅仅是垄断竞争这么简单。它甚至本身可以开发市场。
我在之前的文章《文化产业的分类…》里面曾经解释了需求和供给的问题。结论如下：
1. 任何一个产品市场，需求和供给都是动态平衡的。
2. 外部因素可能会引发需求侧或者供给侧的变化，而这种变化导致需求和供给调整至新的平衡点。
3. 人的需求是无穷的（或者说很难定义的）一个好的产品能够刺激或者开发需求。
可以看到，思考一个文化产品，我们需要考虑的东西远远比传统的商品要复杂。
文化产品本质是IP产品，IP (intellectual property), 是产权的一种，产权意味着该权利独自被一个公司或者个人持有，具有排他性。这个排他性是文化产品最重要的特点。举个例子，除了mihoyo，没有人有权利以商业的形式运用《原神》这个title。
但是理解“排他性”和垄断又是不容易的，因为在不同角度，不同人的群体之间都不一致。从“手游”的角度，《原神》，《王者荣耀》，《欢乐斗地主》都是可以以手机为载具游玩的游戏。从“二次元手游”的角度，《原神》必须和《明日方舟》，《碧蓝航线》来比较，从“二次元大世界角色扮演”的角度，《原神》只能和《幻塔》等来比较，从最细分的市场，“原神”市场，《原神》就是垄断。
这种思考的角度源自于对不同的消费者，《原神》在他们心中的价值和替代性。这一点和文化IP的一大特征“用户绑定和粉丝培养”深刻相关。
我们假设有一个消费者，他的爱好是游玩二次元手游，每天有一个小时的弹性游玩时间，每个月有300元的游戏消费预算。他可能会选择一到两个最适合他的二次元手游。对他来说，不同手游之间存在着竞争和可替代性，导致这种替代关系的不仅仅是游戏的价格，还有时间。一个小时的时间，最多只能游玩两个游戏，那么所有的游戏必须去竞争两个名额。
另外一个消费者，他只要是游戏都玩，不管是什么平台，《王者荣耀》，《绝地求生》，《碧蓝航线》都是他的可选项。那么《原神》就要和更多的游戏去竞争。
我们再来看另外一个消费者。和之前“理性的消费者不同，他是《原神》的粉丝。在他眼里，《原神》是一种游戏，其他的游戏属于另外一种游戏。他可以选择不玩其他游戏，但是不能放弃游玩原神，那么对他来说，原神是一个垄断的市场，没有其他的竞争类的游戏。
分析了这三种玩家群体，我们可以看到在粉丝玩家群体里面，IP首先导致了产品的排他性和独特性。用户粘性和“粉丝培养“使得一个成功的IP产品能够在很多消费者心中成为一个独特市场的垄断者——消费者不得不去消费，并且对他们而言没有任何替代品。
我们来看看IP经济的几大特征（摘取自我的文章《从娱乐产业到Lexbuner 事件》
粉丝经济和UGC。
粉丝经济违背了传统的经济学的供需理论。在粉丝数量一定的情况下，IP 的相关产品的生产者是垄断者，拥有绝对的定价能力和产出决定能力，获取极高的垄断利润，而消费者的需求函数是非理性的，可以认为有着很高的收入需求弹性，在收入增长时愿意将全部增加的收入用于支持IP。
UGC更是直接推翻了供给和需求的结构。在UGC的条件下，供给方无偿供给衍生的娱乐内容。如b站的二次创作，美剧日剧自发组织的字幕组，粉丝自发组织的各种用于提高粉丝的效用程度和幸福感的（互联网）组织和服务。如各种IP贴吧的构建，各种粉丝群，论坛，线下交流组织会，应援会等等）。该服务的消费者也是该服务的生产者，生产者生产的商品和服务价值越高，其自身的效用也越高，实现无偿的服务与供给。（或许粉丝经济就是真正意义上的共产经济）
概括而言：IP经济模式中粉丝用户的画像是：
1. 高度的归属感，认同感，参与感。
2. 愿意的无偿性的UGC内容提供。（高度，高层次的衍生内容）
3. 高度用户-产品绑定。
换个说法，越是成功的IP（不一定有着很高的流水）以上三个特征越是明显。以原神为例子，用户的对品牌的拥护程度，对品牌价值的认同感和归属感可以发现是非常高的，高度的用户留存率和活跃度是高度“用户——产品绑定“特征的体现。原神有着最疯狂，最卷的二创（当然包括无偿和商业性质的）以及高层次，高泛度的衍生内容。
那么原神是如何去建设如何出色的IP的呢？
Mihoyo对于旗下品牌IP的建设经历了一次次的产品IP 建设成功和失败的案例，最终建设了《原神》这个史无前例的最成功的二次元游戏IP。
IP建设分为主产品建设，周边产品服务建设和UGC内容引导。
这三块内容的目的就是构建IP经济中粉丝用户画像的三个特点。
首先是主产品建设。这个比较清晰。原神的主产品就是在手机端，pc端和PlayStation平台上上线的《原神》这一款游戏。
1. 庞大的玩家数量为粉丝经济的形成提供先决条件。为了提升IP价值，《原神》本身的游戏内容就非常出色，其多层级的游玩体验方式使得其受众面相对较广，广泛适合多种时间，资金成本不同的玩家，使得其市场容量和用户数量非常庞大，这是最重要的一点。
2. 良好的口碑建设能够引导新玩家的进入和老玩家的留存和支持。原神通过其优秀的游戏内容的设计，丰富的游玩体验和不断更新的活动和地图，以及合理的宣传，其口碑建设自开服起就稳定提高，这极大提升了品牌的价值。
3. 核心价值观的体现。游戏内的核心价值文化必须和现代社会的核心文化相契合。原神确立的优秀的游戏文化和价值观不仅仅得到了社会广泛认同，还渗透到了社会中的各个群体之中（比如引导年轻人和未成年人的价值观的形成）。这种核心价值的认同是很多游戏做不到的，但这恰恰是原神玩家和众多粉丝群体的归属感和认同感的重要来源。共同的价值观得以产生共鸣。以逐月节的剧情为例，为社会奉献这一优秀的核心价值就能够在游戏剧情中很好的融合并得以展现，玩家和观众也能获得共鸣和认同感。
4. 出色而且丰富的游玩内容。这一点在1和2 中也有提到。原神游戏中的游玩内容经过长期的开发和累计，如今已经具有诸多特点。首先，出色的沉浸式体验使得玩家能够体验到更加具体和充实的体验，获得更多的“游戏快感”。其次是多层次的游玩内容设计。原神的游玩内容可以分为四个部分：“大地图解密探索”， “剧情体验”，“角色养成”，“社交”。面对有着不同时间和金钱成本的兴趣不同的玩家，《原神》总是能够给出合适而且较为充足的游玩内容和体验。有些人喜欢凹深渊，有些人喜欢角色养成，有些人喜欢大世界社交，有些人则喜欢“诚哥壶”养老。
5. 游戏机制的设计带来的前所未有的高度的用户留存和用户绑定。原神的“每日委托”，“树脂机制“，”周本机制“等等都要求用户有着高度的活跃度和上线频率。在任务式的机制之外，还有定期的趣味活动，深渊，地图更新，剧情更新都高度维持用户的活跃度。游戏的活跃度可以理解为一款产品的使用频率。使用频率越高，意味着其不可替代性越强。
6. IP内容的丰富。在游戏中，许多内容都可以给与IP，或者标签，这得益于原神内容的丰富性。不仅仅是《原神》这个品牌，游戏中的角色，国家，甚至怪物，地图，动作，剧情等梗都可以单独作为一个IP。这一点是衍生内容如此丰富的基础。
总结下来，以上几个特点都是游戏本体在原神成功的IP建设中起到的积极作用。
一个游戏的IP价值体现在：
1. 足够吸引玩家，使得玩家能够投入足够的时间（日活），金钱（流水）等资源进入游戏中；
2. 粉丝养成，养成一部分IP的拥护者；
3. 通过沉没成本和游戏机制等方式来实现用户的绑定；
4. 文化符号的构建，原神的各种文化符号，标签在玩家心中根深地固，成为玩家所共有的文化的一部分，这种文化是归属感，认同感和参与感的根源。最直接的表现就是对游戏中独有的梗的共鸣。该种文化在形式上可以表现为各种和原神相关话题的热度，流量，为原神做到宣传和口碑提升的作用。
在主产品创造其IP价值之后，其周边产品和服务同样可以提升其IP价值。接下来我们分析周边的产品和服务的建设如何提升原神的IP价值。
首次我们要分清楚什么是周边产品服务建设，什么是自发的二次元周边和衍生内容。
官方的周边产品服务是官方组织和开发的，有偿或者无偿地为消费者（玩家）提供的各种形式上的服务和产品。包括但不限于：信息服务（米游社公告，活动公告）、各种形式的演出（音乐会，周年庆，新春会）、其他周边的娱乐方式（签约的UP主的作品生产，直播等，联动活动，周边手办，公仔，挂件等物件的售卖等。这些服务形式，包括有形（实物，实体服务）和无形（信息）两种形式，包括有偿和无偿两种价格方式，包括自有部门生产，出包，特许经营三种生产方式。
总而言之，官方的周边产品和服务是多样化的，而且涵盖了几乎所有可能的产品和服务特点。只要是有利于IP建设，有助于业务收入的业务，都有涉及。也即是说，这些官方的周边产品的开发都是以公司的盈利最大化为目的的。
同样我们可以看到，这些产品和服务，要么是直接以其他业务收入的形式来为公司获得额外的收入，要么就是通过提升公司IP的价值的方式来实现隐形的收入。例如原神新春会，通过上文的第四种方式（文化符号的构建和经营）来提升原神的IP价值。
那么自发的二次元周边和衍生内容都有哪些呢？又有着什么样的特点？
自发性，非营利性和非专业性是自发的周边创作的最主要的特点。我们可以把该衍生创作叫做（UGC，users generated-content）。 每一个消费者，参与者，玩家，都是创作者，其创作的内容从最简单的在官方的视频下方点赞，到社区论坛发帖，评论，到相关视频发表，同人创作等等。几乎所有我们能够想到的形式，UGC都能做到。但是一个很重要的一点就是自发性。不同于签约的UP主有具体的合同条款约束创作者的行为，UGC可以在法律允许的方位内做到绝对的自我主义的创作。第二点，非营利性。由于商标所有，任何创作都不能实现盈利。同样由于非营利性，UGC创作自然也没有官方的约束。第三点，也是最明显的特点，非专业性。这里不是说任何UGC都是非专业的。只是相对（PGC）来说。由于用户往往利用空余时间来“为爱发电”，创作者的水平参差不齐，作品质量没有官方的商标保证，因此总的来说，质量会差一节。
如果没有官方引导的UGC内容，内容应该是如上的，百花齐放，但是质量较低，内容的立场不明显，较为突出消费者的自身利益。但是事实上，原神的UGC内容，都是受到官方很大程度的引导的，甚至是干涉。这么做的目的，都是为了《原神》的IP价值的最大化服务的。
引导的例子有：用原石等奖励激励同人创作：用竞奖的方式使得费用最低化。众所周知，UGC的同人创作都是比较自由的，属于是闲着没事干的事情。原神官方通过游戏内奖励的方式激励高质量的同人创作，起到了事半功倍的效果。
论坛的干涉，包括自家的论坛和评论区，也包括商业合作方的论坛和评论区（如知乎）。干涉论坛是一件不合法的行为，但是在事实上成为了一种有价值的商业行为。其干涉行为包括但不限于：买热搜，请水军，删评论，控评，引导相关积极评论，抵制相关消极评论的方式。通过对网络舆论环境的塑造和引导，使得其商业口碑和IP价值不被负面的网络内容影响。
收买意见领袖。引导商品在网络上口碑的一大关键就是网络上意见领袖的评价。网络内容本来就是杂乱无章的，无序的。在理想的情况下，多数意见为成为主流，最后通过瀑布式的传播，成为一种公认的观点。在网络大v的存在的环境中。网络大v 通过巨大的粉丝数和宽阔的传播途径，在社会观点构建中有着巨大的影响力。即使是处于少数意见的一方，网络大v通过其影响力也可以引导社会的舆论方向。原神官方就是通过控制和签约所有能够签约的网络大V实现网络上对原神口碑，风评，意见等的导向。
可以看到，官方对UGC的引导其实就是做了一件事情，把UGC的自发性的特点，通过奖励，金钱，等手段以改变成为实质上是官方的意图。因此，事实上，原神的真正的UGC内容已经被官方侵蚀的千疮百孔，不论是论坛舆论，还是同人创作，都很大程度上被官方牵着鼻子走。
我赞叹原神的IP建设，因为它已经做到了近乎完美，完美的渗透到了玩家所参与游戏相关内容的方方面面。在任何一个周边内容上你都能看到官方参与的身影，我想这就是原神游戏从开服到现在知名度和口碑节节攀升的原因之一吧。真是牢不可破，固若金汤。然而，所有IP建设的最大前提是主产品，也就是游戏本身。如果游戏本身内容得不到玩家的满意，那么任何的IP建设都是空中楼阁，无用之功。因此，还是希望原神官方要把重点放在游戏开发和玩家体验上。不要浪费过多的资源在副产品的运营上面。
以上；
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