《原神》全球发行两年来，米哈游是如何搭建全球内容生态的？

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即便已经运营了两年有余，《原神》还一直突破着产品成绩的上限。

自从2020年9月正式发布以来，这款产品频频打破着国产游戏在全球市场所造就的成绩与热度。比如，据第三方数据平台SensorTower报告显示，《原神》蝉联2021、2022年中国手游出海收入冠军。同时，《原神》也在PS等主机平台上广受好评，是PS上热度前三的免费游戏。而去年年末外媒GamesIndustry报道，《原神》2022年转推次数超过390万次，以压倒性的游戏话题数据排名第一。

那么上线这两年多来，结合游戏内容，《原神》到底做了什么，能够搭建这样活跃的全球内容生态？近日，借着Google“Best of Play”活动的机会，独联体在内的多家媒体与米哈游全球业务发展高级总监凌小鱼一起，结合《原神》的全球发行经历，共同聊了聊米哈游对全球市场的认知与全球发行策略。而从凌小鱼的一些观点中，我们能看到米哈游部分产品运营与发展全球业务的理念。

比如在对话中凌小鱼谈到，虽然全球市场之下用户文化习惯、偏好各异，但用户之间其实存在共通性，玩家对美好事物、游戏沉浸感与极致体验的追求一致。《原神》不论发行、版本更新策略上一直坚持着全球同步的整体设计，在品牌宣发内容及节奏上也保持着全球范围的高度一致性。

而全球同步的背后，对于拥有庞大用户量级的《原神》而言，并不代表本地化不重要。事实上，米哈游正在挖掘更多本土化的运营方式。比如在2023年1月《原神》在法国巴黎举办为期一周的艺术展，吸引了上万名本地用户前来游览。

那么结合《原神》的出海经历来看，米哈游是如何一步步踏出并达到如今全球化水平的？也许看完这篇文章，你会更加理解米哈游在《原神》身上正在实践的出海策略。

米哈游全球业务发展高级总监 凌小鱼

下为群访实录，考虑阅读体验，内容经过独联体整理：

    从不同角度产出产品内容

    为玩家带来更多的灵感来源

    丰富二次创作

《原神》自上线以来就保持着头部的成绩，但我的感受是，自2021年起《原神》间歇性地登顶全球游戏市场更成为了一种常态。如果从内部看，您认为其中原因在于哪些方面？

凌小鱼：这要首先感谢玩家们对我们的内容的支持和肯定。其次《原神》能够取得这些成绩，离不开我们各个团队的共同努力。回顾当初，在游戏上线前，内容还未呈现给玩家的时候，我们处于忐忑不安、并不特别确定玩家想法的状态。而在游戏上线之后，我们能够得到更多、更直接的用户反馈，使得我们能验证部分思路和想法，我们的团队也在与玩家共同成长。

从产品本身来看，我们会持续不断地在内容研发能力和技术迭代能力上突破我们自己的上限。在今后的更新计划中，我们希望能够保持稳定的节奏，持续地向玩家提供更为丰富多样、新鲜有趣的内容体验。

同时，我们也希望在游戏之外带给玩家不一样的体验。我们国际化的团队本身也发生了很多的变化，我们在全球很多地区会有我们的本地的员工，这些本地的员工就如同接触本地用户的窗口，更接近当地用户的想法和心声，从而更好地给到反馈来帮助我们去提高本地化服务水平，服务好不同地区和语言背景的玩家。

提到海外团队，去年你们发布了HoYoverse这一品牌及其在新加坡的总部办公室。目前HoYoverse的团队构建情况是怎样的？在你们的全球化策略当中，这支团队会起到怎样的作用？

凌小鱼：HoYoverse是我们全新推出的品牌，主要目的是通过为玩家提供多种多样、超出想象的游戏和娱乐内容，为全球玩家创造沉浸式、新鲜有趣的虚拟世界体验。

目前，HoYoverse团队在已经上线或者即将上线的产品中，正在承担更多内容制作、技术研究和发行推广的等职能工作。同时，我们的团队成员也来自世界各地，期待有更多来自不同文化背景的人才加入到团队当中，来更好地服务全球玩家。

HoYoverse新加坡办公室

《原神》的成功离不开其丰富、稳定不断更新的产品内容，但另一方面产品的长线运营打法也非常重要。在内部产品研发、运营及发行团队上是如何配合的？

凌小鱼：《原神》在整体品牌宣发上都会忠于本身的IP设定和游戏的世界观，所以我们在策划境外营销活动时，会更多地考虑什么活动既能更好地展现《原神》IP内容的魅力，又能符合当地玩家的喜好。这个过程中，我们的市场团队、运营团队还有本地化的团队都会去针对玩家的需求和反馈进行一些讨论。

今年我们在巴黎举办了一场《原神》的线下艺术展。展会上，我们展示了《原神》提瓦特世界的一些风土人情以及幕后的设计故事。在活动设计前，我们了解到在被誉为文化艺术之都的巴黎拥有诸多知名博物馆，也会常常举办艺术展览。对于当地的居民来说，在闲暇时间逛各种各样的展览或者艺术类活动是一种非常普遍的娱乐方式。确定这个思路后，我们会与研发团队讨论，选取合适的游戏的原画、设计稿以及文本，结合当地玩家的优秀二创作品，进行展示。

《原神》巴黎艺术展

当时的活动得到了不少当地玩家的捧场和肯定，我们也感到非常欣慰。所以在未来，我们也会尽可能多地尝试举办类似的活动，不仅可以向玩家展示《原神》本身的世界观、IP设定等等，也能让他们从不同的角度去了解产品内容，也会给玩家带来更多的灵感进行丰富的二次创作。

图片来源：Twiiter玩家分享

《原神》建立全球大众认知上是非常成功的，站在官方的角度，团队是如何引导与建立起不同地区用户对产品的认知度，激励大家产出与分享二创内容？

凌小鱼：对于《原神》的内容生态而言，官方内容与玩家二创内容是其中非常重要的两个板块。我们会不断打磨内容的质量，提高玩家游戏体验的同时，另一个目的是为玩家提供更多素材和灵感，让他们基于自己的喜好和热情做更多创作或者拓展。

在维护玩家内容生态的方面，我认为官方要为玩家打造一个开放、包容、尊重、舒适的创作氛围与舞台，给他们更多创作空间进行自我表达和展示，并不会做过多的题材、形式上的限制。

现在《原神》已经推出了创作者激励计划，主要目的是让更多玩家以不同方式参与到创作者阵营中，同时也希望兼顾到玩家自身的喜好。站在官方的角度，我们也会给予创作者们扶持和激励，也希望通过不断丰富内容提供更多素材和灵感，帮助玩家们创造出更加丰富、富有活力的二创内容。

最近在国内，《原神》同人冒险综艺获得了很多玩家关注，不仅如此，在东南亚、日本、北美等地似乎有各类衍生综艺。那么团队是如何看待这类游戏衍生内容的？

凌小鱼：你提到的《原神》国内综艺节目，它是由B站的内容创作团队自制的冒险类同人衍生节目，以游戏《原神》世界观作为参考，另外据我了解，这个节目也和桂林市文化广电和旅游局合作。原神的玩家群体非常具有创造力，而在其他地区我们也发现有各种优秀的同人衍生内容出现。我们非常荣幸看到我们的产品受到大家的关注，为更多有趣的创作提供灵感。

原神同人冒险节目「原梦冒险团」首更获得B站超过240万的播放量

提到二创内容，不得不联想到社区运营，面向全球市场，您认为做好社群运营关键要做好哪些事？作为官方我们又如何平衡与玩家的距离？

凌小鱼：不论是设计社群活动，还是产品营销或社群运营，我们会尽可能与版本主题保持一致。

在统一的营销主题下，我们会针对不同的社群平台做一些差异化。比如，会有不少用户把Twitter作为获取一手情报、分享个人动态的常用社交媒体平台。因此面向较为泛圈层、内容消费速度非常快的Twitter用户，我们在比较重要的营销节点与玩家维护的过程中，会通过不同垂类的、不同题材的PGC、PUGC和UGC的内容，触达与拓展各个圈层的玩家。

再比如，在美国地区，Reddit是另一当地玩家常用的社交媒体平台，平台的玩家圈层比较集中，交流也更为频繁，因此在Reddit及类似平台上更适合做互动征集等活动促进玩家的活跃。

更重要的是，我们也有自己的玩家社区HoYoLAB。玩家在HoYoLAB上，不仅能与游戏好友与同好探讨各种游戏相关的话题，甚至也能畅聊游戏外的话题。此外，HoYoLAB上也有各类提高游戏体验的辅助工具，比如角色养成计算器。

HoYoLAB

从社群运营的角度来看，HoYoLAB也聚集了很多核心且活跃的用户，因此产品版本内容相关的营销活动不仅会在这里做发布，确保对核心玩家的触达和互动，同时我们也会通过HoYoLAB重点征集更多的二创作品。

HoYoLAB上二创作者ゆみこです分享

温蒂与重云的衣着互换

不仅是本身的内容输出，《原神》进行了多元化的文化内容跨界联动，在全球不同地区实现了出圈的效果。您能简单以某个海外地区举例，聊聊《原神》选择产品联动的标准是怎样的？

凌小鱼：其实我们正处于探索起步阶段，毕竟《原神》也仅上线两年多。在品牌的选择上，我们还是会尽可能保持品牌调性的一致，也会去考虑品牌的联名活动是否符合玩家的需求，是否能够得到他们的喜爱。所以从整体上说，我还是会保持IP的调性，随着我们游戏内容的迭代，市场活动上我们也会尽可能多的去做相应的配合和设计，使得IP设定和角色形象在有效曝光的同时，更为深入人心。

不仅在国内爆火，还在全球范围内陆续开展并引发玩家大量关注的必胜客与《原神》联动

    全球业务中，

    本地化能力一直是重要提升目标

过往不少产品在出海发行上结合不同地区情况存在一定版本迭代、本地化内容方面的差异。但《原神》在海外发行策略上更为坚持全球同步的整体策略，这是出于哪些考虑？

凌小鱼：即便身在不同地区，全球用户其实存在着共通性。比如，大家对游戏的沉浸感、极致体验的要求都是一致的。而通过《原神》的全球发行的经验，我们会发现玩家对于美好的事物的喜爱与追求其实也是共通的。所以这也是为什么《原神》在发行策略、版本更新策略等方面坚持全球同步的整体设计。在之后的营销内容设计上，我们也会更多从游戏本身的世界观和IP设定出发，同时结合不同地区玩家的需求和喜好，考虑怎样的内容可以既符合IP设定，又能更好地阐释《原神》的内容。

《原神》不论是在全球市场的商业价值，还是玩家认可度上都取得了出色的成绩。结合产品出海历程，您能先以欧美、日韩等热门市场为例，谈谈您感知到的用户需求变化吗？

凌小鱼：在《原神》上线前，其实我们也没有预想到产品能在全球范围内获得玩家这样热情的支持。近两年来的出海过程更是我们快速学习与成长的过程，通过不断深入了解身处不同的文化和区域背景中的用户，了解他们的文化习俗与用户习惯。所以在全球各区玩家的侧重和偏好上，我们认识到欧美玩家可能会更专注于游戏的可玩性或者说整体游戏性，而亚洲地区的玩家可能会更为重视与角色的情感连接。

而且，不同地区的热点和流行趋势会着随时间流逝而变化，但其中也存在一些共通的特质，比如玩家对于游戏参与感、连接感与沉浸式的体验的需求是比较强的，所以我们在后续的内容设计或者是市场营销的活动上，会尽可能地结合玩家需求，把更好的创意进行优化迭代，分享到更多的地区。

随着《原神》逐渐进入稳定的产品运营阶段，米哈游还会通过哪些方式来拓宽全球用户群体？

凌小鱼：随着《原神》游戏内容的不断扩展，我们也正和用户一起发展与成长，接下来我们的目标还是要更好地服务用户。

比如在内容上如何挑战自我，创造超出大家想象的新内容，让玩家在游戏体验中有更多选择，也让已经了解或是未曾了解《原神》的玩家，在不同的时间节点、以不同的契机去了解与尝试《原神》。

在全球业务上，本地化能力一直是我们希望提升的目标。比如在《原神》上线一年多后，我们新增了意大利语、土耳其语本地化的支持。面向未来，我们也期待在成长过程中，为不同语言文化背景的玩家进行本地化服务，带来沉浸式的游戏体验。

    保持开放、理解、尊重的学习心态

    搭建全球业务

    以此来面对更多挑战

《原神》在全球获得了很好的成果，能否先谈谈在发展全球业务上你们做了哪些努力？

凌小鱼：这主要集中在产品与团队构建之上，在这两个方面我们确实做出了非常多的努力。从产品侧来说，《原神》是我们第一款全球同步发行的游戏，为了实现这一点，我们内部的多个团队都有非常紧密的配合。

团队方面，在国际化团队发行业务中，来自世界各地，五湖四海的成员们与我们一起探索如何为玩家提供更加丰富、更为本地化的内容和服务。

目前，随着《原神》的世界观、内容的不断拓展，团队也在随着产品在不断成长、探索不同的领域和发行方法。所以，接下来从产品的角度和从团队的角度来看，我们依然会是往更为多元化的方向去努力。

《原神》角色白术与坎蒂丝

《原神》是米哈游全球首款发行的产品，在全球业务推进中，团队遇到过哪些挑战？又是如何面对这些挑战的？

凌小鱼：《原神》是我们的首款跨平台产品，在全球很多主流发行平台上，玩家都可以下载与体验游戏内容。此外，《原神》也是米哈游目前本地化内容最为丰富的游戏，比如它进行了15种语言本地化，是我们覆盖语言最多的游戏产品。

其实从《崩坏3》开始，我们就已经在做出海的探索，进行本地化的尝试，在这个过程中，我们确实感受到了很多挑战。比如，如何让游戏的内容适合不同文化背景和地区的玩家需求，如何向玩家传递游戏内的设定和信息。同时，我们也要了解、遵守不同地区的法律法规，符合不同地区的合规要求，这些对于我们来说都是不小的挑战。

这个过程中，我们的研发团队、策划团队、本地化、美术、社群、运营等等些团队，都在积极地收集信息、了解我们的用户。整体上看，我们的大原则是保持开放、理解、尊重与学习的心态，以此来面对挑战和未来可能会面临的困难。

我们了解到，你们在早期出海阶段就开始与Google合作了。在《原神》出海的过程中，Google扮演着怎样的角色？

凌小鱼：Google陪伴我们在出海上一路走来，这应该已经是我们第三次参加“Best of Play”的对话了。

在刚开启全球出海探索，对境外市场并不特别熟悉，对不同地区市场和用户也不那么了解时，就从Google得到了境外市场调研、不同用户画像分析、设备性能等等报告了，这帮助了我们更好地了解不同用户群体及当地用户设备的情况，从而更好地去做相对应的优化。

全球业务探索至今，我们与Google有技术上的配合，包括一些深度的研究分析。比如，我们进行了非常深入的数据洞察研究，来自Google的Data Science团队会针对我们的游戏数据，给出一些深入的分析和建议。

另外，在技术层面，Google也会在产品上线前后、重大版本更新的节点中，对我们的游戏做非常全面的性能评估。虽然我们自己也会去做类似的性能测试，但是正因为Google有非常庞大的Android用户和生态，在性能评估上比我们做的更加的全面和彻底。通过这样的性能评估，我们在产品包体的技术优化上得到了非常多的建议，比如在游戏的冷启动时间、游戏服务器的链接时间、加载时间、渲染效果等等方面都会得到非常细致的报告、截图和设备的实录视频，明确问题到底出在哪里。因此我们非常感谢Google的支持。

《原神》获得Google Play 2022 年度最佳持续影响力游戏

《原神》面世的两年来，在全球取得了令人瞩目的成绩。但再好的产品都会有衰减的可能性，团队会如何看待这件事？是否会有应对策略？

凌小鱼：熟悉米哈游的人都知道，从2011年公司成立时，我们就在内容与技术两个方面持续地投入与深耕。大家可以看到，《原神》以及《崩坏学园2》《崩坏3》都是长期运营的Live Service游戏，所以对于我们而言，一款游戏的上线只是开始，接下来在产品持续运营中，如何去创造出不一样的、更加新鲜有趣的内容，保证在不同的设备上都能拥有好的体验，是我们一直以来的课题。

从公司整体策略上看，我们一直在内容和技术两个层面进行着大量投入，持续壮大团队。在内容方面，我们希望在每年都给大家带来新剧情、新角色、新玩法等等新体验。同时我们也在不断探索如何突破团队本身内容生产能力和生产效率的上限。

而在技术的角度，我们希望在每款游戏中挑战自我。你能看到，从《崩坏学园2》《崩坏3》《原神》再到我们的新品，我们在游戏品类与体验设计上都迈出了较大的步子。而在未来的产品中，我们也会坚持这两个成长方向。

“技术宅拯救世界”一直是米哈游的使命，也更成为企业品牌之一为玩家们熟知

但其实从去年到现在，有很多厂商也在陆续推出同品类竞品，您会如何看待这件事？对于米哈游而言是否也是一种挑战？

凌小鱼：从个人角度来看，我认为发展和变化无论对于市场还是玩家，都是一件非常好的事情。首先随着更多的资源、开发者加入到这个品类，市场的整体内容产出水平和技术能力都能迎来更快的进化。而产品越多，玩家的选择也会更多，对游戏的审美和要求也会不断提高和变化。对于我们来说这也是一种动力，来促使我们不断提升自己的能力。

那是否可以理解为米哈游并没有过于关注市场竞争，而是更关注超越自己？

凌小鱼：这个问题我想用我自己的经历来诠释，在我加入米哈游的第一天，就听大家说“高点在未来”。在米哈游的大家都有一种信念——所有的事情都要做得越来越好，追求极致。本着对产品和内容的热爱，我们需要更多在产品、团队等等方面，把现在做的事情打磨得越来越好。

但在市场竞争愈发激烈的背景下，在您的理解中，米哈游所拥有的竞争壁垒是什么？

凌小鱼：与其说是壁垒，不如说是利用我们的资源在内容与技术上尝试更多可能。

在内容角度看，大伟哥（米哈游联合创始人、总裁刘伟）曾经和大家谈到，米哈游是一个文创和科创双驱动的公司，大家较为熟悉的是我们创作的游戏，但除了游戏，我们在动漫、漫画、轻小说、音乐、周边等等不同内容形式上都进行了尝试和产出，希望以此对产品IP进行更加全面的阐释，所以在内容上，我们一直在不断挖掘怎样的内容符合玩家的需求与喜好。

从技术方面看，从2D横版射击游戏《崩坏学园2》到3D动作游戏《崩坏3》，再到《原神》《未定事件簿》乃至如今的《崩坏：星穹铁道》，多年来你会发现我们推出的产品数量并不算多，但面向每一款产品，我们都投入了不算短的研发时间与精力。除了对产品内容的准备，在技术上我们也正不断追求提高技术能力，争取为不同平台、不同地区的玩家提供一致、优秀的游戏体验。

在外界，大家对米哈游的理解各不相同。而作为其中一员，您认为米哈游最能够打动您的地方是什么？

凌小鱼：我个人非常喜欢米哈游的一点是，我会感觉到大家对于追求产品品质的热情，有一群有同样怀有如此热情的伙伴在一起为之努力和奋斗，做自己喜爱的内容时，我们的目标是一致的。在加入团队的六年时间中，我见证了新产品的推出，也经历了团队的发展和成长。但不论如何，团队至始至终保持着对于追求产品品质的初心，这让我深受鼓舞。（文：萨柳科夫大将）

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