王者荣耀四周年限定皮肤《梁祝》：从央媒痛批到全网互动，品牌如何实现文化融合？

关注回复“营销”免费领取2G《营销策略及管理制度大全》

⊙ 作者  七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）

近年来，不少品牌都在探索文化融合，通过为品牌注入全新的文化内涵，放大品牌传播力与影响力，进而将品牌发展演化成一种现象级的文化符号和IP盛事，以文化精神赢得市场成为了品牌的更高诉求。

近日，国民moba手游的王者荣耀推出了四周年限定皮肤《梁祝》，邀请越剧表演艺术家茅威涛献声，将中国传统的越剧文化与品牌内容进行融合。在丰富品牌文化的同时，也让无数用户近距离感受到越剧文化的内涵与魅力。该皮肤一经上线，便收获全网好评。

虽然此次为品牌加码越剧文化的行为，受到网友们的一致好评，但王者荣耀进行品牌文化融合的道路并非是一帆风顺。在此前也曾遭到央媒点名痛批，称其毫无社会责任感。

口碑滑铁卢文化融合不能仅仅流于表面

相信很多人都还有些印象，此前王者荣耀的口碑不甚理想，甚至还因为游戏内容的问题，引起过很过网友的吐槽，乃至人民日报、新华社等官媒都曾站出来痛批王者荣耀的内容问题。而内容问题主要是基于两点：

1、复制游戏架构，角色内容换汤不换药。王者荣耀在最初上线时，许多的英雄属性以及游戏架构都是由英雄联盟复制而来的。其中许多英雄的属性几乎可以说是一模一样，例如盖伦与亚瑟、卡特琳娜与阿轲（原名荆轲）、亚索与宫本武藏等。虽然说，两款产品都属于腾讯旗下，一款应用于PC端，一款应用于移动端，有些相似度无可厚非，甚至许多用户就是冲着这点“相似度”才去接触王者荣耀的。

但王者荣耀的初代版本，可以说是完全复制英雄联盟，只不过修改了人物以及装备的名称，换上了大家熟知的一些历史人物。但这种“生搬硬套”的结果就是，这些游戏角色除了名字与历史人物一样，造型有些相似之外，其他的完全没有关系。尽管能够看出品牌是想要依靠这些历史人物，增加用户对于产品都认同感，但这样的融合也未免有些流于表面了。

图左为英雄联盟，图右为王者荣耀

2、照搬历史人物，角色与人物错位。而也正是因为这种不严谨的“生搬硬套”，导致许多游戏角色与历史人物的真实背景相去甚远，有些甚至是严重失误。比如，战国时期的义士“荆轲”，在游戏中变成了女性；唐朝时期有“诗仙”之称的“李白”，在游戏中变成了刺客；战国时期著名的医者“扁鹊"，在游戏中变成了毒师...类似的情况不一而足。针对这一情况，人民日报、新华社等媒体也是纷纷发声，表达担忧：荆轲是女的？小学生玩《王者荣耀》还能学好历史吗？

还有不少网友表示，自家的小朋友总说：“荆轲是个女的，而李白也不是诗人而是一个刺客....”这样的文化融合，不仅不能给品牌进行加分，甚至这些文化输出还会让用户形成错误的认知，对二者而言无疑都是百害而无一利。

卷土重来京昆川越的融合与传承

对于此前发生的事情，王者荣耀之后也进行了相关的整改，在文化的融合上也是下了很大一番功夫。近两年在很多重点时期推出的皮肤，基本都是与中国传统文化相关的，而且不仅仅是蜻蜓点水的借势，而是在内容上做了深度结合。同时，在王者荣耀的每次合作中，还会帮助所合作的传统文化进行推广。不仅有“天神”系列皮肤、“五圣兽”系列皮肤，还有与中国传统戏曲结合的“京昆川越”系列，以及与敦煌博物馆联合创作的“遇见飞天”。

1、京剧：《霸王别姬》。王者荣耀先是结合京剧文化，以京剧片段《霸王别姬》为基础，为游戏角色项羽、虞姬定制专属皮肤。不仅人物形象满满中国风，就连人物的配音也是专门定制的京剧腔调。而且，在王者荣耀线下的城市赛现场，也是邀请到专业的京剧演员进行现场表演，在将京剧文化与品牌进行强关联，加深用户认可的同时，也让更多用户近距离感受京剧文化的魅力。

2、昆曲：《游园惊梦》。第二次的合作是与昆曲艺术合作，将经典片段融入到游戏角色之中，为游戏角色甄姬打造专属皮肤。不仅邀请了青年昆曲人蒋珂担任“明星体验官”，在微博上与用户进行互动。还以定格动画的形式，将游园惊梦的内容制作成视频，让更多用户了解昆曲文化。

游园惊梦定格动画3、川剧：《变脸》。变脸作为川剧文化的标志性技巧，一直以来便受到无数观众的喜爱。而王者荣耀携手川剧文化，以“川剧变脸”为核心元素，为游戏角色梦奇打造专属皮肤。并且还邀请到国家一级演员，成都川剧研究院副院长王玉梅为角色进行配音，以川剧的特色唱腔赋予角色丰富的文化内涵。4、越剧：《梁祝》。还有就是最近为游戏角色上官婉儿推出的，越剧文化专属皮肤《梁祝》。邀请中国戏曲家协会副主席、越剧表演艺术家“茅威涛”为角色进行配音，使用纯正的越剧唱腔，让用户清晰感受越剧的婉转与优美。而且除了配音之外，游戏角色上官婉儿还拜师茅威涛老师，在微博上展开“跨次元”的交流与对话。除了二者的“跨次元”互动，王者荣耀官方还在微博推出了“和婉儿一起学越剧”都活动，以及相关的H5,邀请用户参与模仿越剧中的经典动作，就有机会获得官方送出的周边礼品。通过这一活动，不仅能够加深大家对于活动的印象，同时，也让用户能够身体力行，参与到活动之中，形成深度互动。5、敦煌博物馆：《遇见飞天》。除了以上的经典戏曲元素，王者荣耀还曾以莫高窟壁画为创意核心，与敦煌博物馆进行过文化融合的尝试，共同推出了游戏角色杨玉环的专属皮肤《遇见飞天》。这款飞天皮肤以敦煌壁画中隋唐时代的形象为主，从数幅经典的敦煌壁画中提取敦煌色彩，融入皮肤的服饰、璎珞的设计中。制作过程中，设计组特意前往敦煌，向敦煌研究院的老师取经，经历了6个月的漫长打磨与37版设计的反复取舍后，才诞生了这款每个细节都极具敦煌文化古韵的皮肤。敦煌"飞天舞女，反弹琵琶"的形象一直是难以逾越的经典，杨玉环的妖娆尊贵配合敦煌斑斓的异域色调，完美诠释了"飞天"飘渺的神女形象，用别样方式为我们揭开大漠风沙中，神奇西域的瑰丽面纱。据统计该皮肤的穿戴率高达82%，位列所有皮肤之最。王者荣耀的这一系列合作，不仅摒弃了之前“流于表面”的情况，更是将二者进行深度的共创结合。无论是戏曲的仪态、举止、腔调，还是敦煌壁画对于细节孜孜不倦的苛求，都很好的提升了共创内容的品质。在借助传统文化赋能品牌，使二者巧妙结合的同时，也助推了传统文化的推广传播。让更多的用户能够依靠自己喜欢的方式，了解到传统文化的魅力，并最终对其产生好感。

以产品为核心

实现全方位文化融合输出

在提升了文化融合品质的同时，近年来王者荣耀还在致力于发掘产品自身的文化，依靠创新形式为大家讲述游戏角色背后的真实历史。先是在游戏人物的说明中增添了“历史上的TA”，让用户可以了解人物的经历和生平，对人物有一个清晰正确的认知。之后，还打造创意节目《王者历史课》和《荣耀诗会》，通过年轻人喜欢的方式，帮助传统文化进行传播，趣说历史，寓教于乐。其中《王者历史课》邀请了马东、蔡康永、黄执中、马伯庸等人，用现代化的方式为用户分析历史人物。在基于王者荣耀游戏世界观的同时，也兼具了真实性、趣味性，普及文化常识。而《荣耀诗会》则是一档基于王者荣耀人物的诗歌朗诵类视频栏目，通过选择与角色原型有关的诗词歌赋，邀请游戏配音老师进行朗读，带给用户“原汁原味”的视听体验。引导喜欢该角色的玩家对人物相关的作品进行探索，激发玩家深入了解“英雄”背后的故事，承担起“文化索引”的责任。最近几年来，王者荣耀一直在努力尝试用年轻人易于接受的方式，来融入传统文化内容，让年轻人关注并喜欢上传统文化。而借助一系列的创新型节目，不仅能够让玩家们有机会体验到历史、音乐、诗词等多方位、多角度的熏陶，还让不少年轻人因此对历史与文化本身感兴趣，为他们了解、热爱传统文化埋下伏笔。对于品牌而言，产品是其基础，文化则是灵魂。面对传统文化的宝贵遗产，任何品牌都不应视而不见，将品牌和文化两者有机结合，不仅能够帮助品牌丰富自身的文化内涵，也能使两者共生共赢、不断焕发出新的蓬勃生机。同时也要牢记一点，文化融合不能仅仅停留于表面，否则将会“画虎不成反类犬”，反受其累。

欢迎小伙伴在底部发表神评，与我们交流

※ 主编：七爷，资深营销人，毕业于中国人民大学，曾就职于某国际知名4A公司，出任创意总监，专注于广告、营销、文案、创意等领域多年。

声明：本网页内容旨在传播知识，若有侵权等问题请及时与本网联系，我们将在第一时间删除处理。E-MAIL:704559159@qq.com